2016年，做商用车出身的北汽福田试图进军乘用车，买下已经入土半个世纪的德国汽车品牌宝沃，公然了打出“BBBA，德系同门四兄弟”的口号。

【资料图】

这种试图在豪车世界四分天下有其一的宣传，很快遭到了人民群众的怒怼，比较统一的口径是——“您配吗？”

在中国人民眼中，BBA素来是豪华汽车的代名词，绝非不入流的小厂可以碰瓷。但这种不假思索的信仰，却从去年开始集中崩塌。

10月，一名奔驰EQC车主在网上分享了买车时被特斯拉销售嘲笑的经历，没想到从被销售嘲笑迅速转进到被全网嘲笑。

11月，一家卖不动纯电车型的奥迪4S店打出标语，“奥迪也有纯电新能源”，“也有”两字突出一个态度卑微，语气恳切。

而在今年1月，一家宝马4S店被发现为了促销i3纯电车型，直接下场拉踩，制作海报黑起了竞争对手——一个豪华品牌这样做，只能说明“他急了”。

与之相应的是，2022年，BBA纯电车型在华销量，明显没有赶上中国新能源汽车市场大爆发的趟，三家之和甚至赶不上去年业绩明显受挫的小鹏。即使是BBA燃油车的拥趸，也知道BBA的电车不可轻易触碰。

在燃油车世界里，BBA建立起了对豪华的最终解释权，为何到了电车这里，眼看着就要大权旁落了？

01

刨根：智能电动平权

一个热知识是：BBA的燃油车有着堪称森严的等级体系，奔驰的CES，宝马的357，或是奥迪的468，征战在完全不同的价格带。而他们论资排辈的底层标准，看参数是马力与排量，看效果是零百加速与驾控体验，看硬件，则是发动机、变速箱、底盘三大件。

在这个机械仍然主导的世界中，BBA的漫长历史赋予了他们难以复制的优势——

如何拉高内燃机的热效率和升功率存在着大量的know-how，如何让变速箱实现与引擎的最佳匹配非常依赖工程团队的经验，怎么调教出用户满意的底盘，也离不开老师傅的传帮带。

在很长一段时间中，BBA总是能保证动力系统的领先和驾控体验的优胜，针对汽车的驾驶属性给出一份高分答卷，在这个基础上不断率先启用各种新技术，滚起发展的雪球。

但这套根深蒂固维系数十年的等级体系，正在被电动化的趋势刨根：

高性能电机动辄提供200kW的动力输出还可以组团，让被法规限制的内燃机相形见绌；燃油车牺牲车内空间，布置传动轴才能拥有的四驱，纯电车用两枚电机就能搞定；而电机瞬时响应、各场景高效的特点，顺便端掉了变速箱的饭碗。

电动车的电池虽然又大又贵，但布置在底盘上却是一个极佳的配重块，不仅降低车辆重心，也让车辆前后桥的平衡配重更加容易，这在一定程度上稀释了底盘调教know-how的价值。

只不过，仅仅是动力形式的变化其实尚不致命。因为老豪门通常有长期、多元的动力技术储备，玩起电来底蕴并不差——2021年，奔驰车队便摘下了电动方程式赛车的冠军奖杯。

坏就坏在，汽车的电动化转型是和智能化一起来的。汽车从曾经的近乎100%硬件消费，转向了“既看重硬件，也消费软件”。

过去数年，中国人民见证了大规模的智能驾驶上车与智能座舱更新。特斯拉与中国新势力们背靠海量程序员，步履不停：脚步逐渐探进城市的高阶智驾，更像人类的智能语音助手，甚至是交互逻辑更清晰的UI，都跑在了BBA前面。

老钱风UI 来自奔驰EQS

软件将在汽车价值中占比越来越高的趋势，亦得到BBA的一致通过。奥迪东家大众就规划，2030年软件将在总体收入中占比三分之一[1]。

然而BBA必须要面对的尴尬事实是，德国人的消费软件，实在是力有不逮。遑论智能驾驶、整车操作系统，仅是一个OTA，就让大众焦头烂额了好几年。

电动化叠加智能化这场史无前例的汽车价值大转移，堪称福特T型车发明后汽车行业最大的平权运动。并且，环保法规的推进与不同主体的利益诉求让这场运动几乎不可逆转。

如果用游戏打比方，就是BBA用曾经最好的硬件组装了最顶级的电脑，在《魔兽世界》里练成了满身神装的服霸；但一个不可违抗的声音告诉他们，马上停服了，都给我去手机上玩《原神》。

02

摘果：社交功能贬值

坏消息是，智能电动车领域，BBA在趋势技术上没赢下来，好消息是，BBA的品牌暂时还没输。

相较于普通家用车，豪华品牌有一个属性尤其突出——彰显社会地位、扮演社交货币。

一个典型的例子是，民营企业的大老板们至今仍对奔驰S级乃至迈巴赫爱得深沉，很少是为了自己享受，而是用于商务接待，一来以高规格礼遇表示对客户的尊重，二来则能流露自身实力，显著降低交易行为中的信任成本。

过去三十年，BBA在中国累计卖出上千万台车，平均成交金额超过30万元，这让其成为社交场域中的硬通货。并且，相较于客观的技术变化，消费者对豪华的信仰通常有一定稳固性或者滞后性。

其实在燃油车时代，囿于排放法规，BBA的排量、马力甚至驾控体验已经开始缩水，二线豪华品牌与BBA的技术差距实际有拉近，但依然不妨碍更多富起来的中国人们涌进4S店，喜提34c、56e，用它们来锚定自己高收入人群的定位。

然而，情愿高溢价买标的死忠粉毕竟只是少数，豪华品牌作为社交货币硬通货的前提依然是产品力和相应的使用体验——就算不是人无我有，至少也要人有我优。问题在于，BBA的电动车型，很难提供这些稀缺性。

在海外尤其是欧洲市场，BBA电车面对的竞争并不激烈，因此尚能维持品牌影响力与销量。但中国电动车市场的血腥度，连马斯克看了也要说一声respect，BBA的电动车在这里遭到了中国品牌的强硬阻击。

论产品力，理想在“产品暴君”李想的带队下，从中国用户最重视的家庭用车需求出发，在家人们最关心的体验上疯狂堆料，虽然贡献了“智能电动汽车三大件，冰箱、彩电、按摩椅”的名梗，但却实打实地霸榜了中大型电动SUV销量榜。

论服务体验，蔚来提供的增值服务完全超过了一家车企的范畴——服务小哥可以是去机场接机的临时司机，送孩子上学的临时保姆，甚至还可以是在正月前提供上门理发服务的临时Tony。

在社交价值方面，蔚来也以买车为门槛、以APP为纽带，打造了一个高净值人群互信圈层，每年的NIO Day首先是一个车主Party，其次才是产品发布会。

而在对现阶段电动车型使用体验巨大的补能环节，无论是特斯拉的Super charge，还是蔚来的换电站，都证明了一点——是否有独占、快捷的补能体验，实际上会显著影响用户对品牌高端与否的体感和购买决策。国内高端品牌不是采用换电，就是布局了专属充电桩。

但在如此重要的环节，BBA此前几乎没有在国内进行投入。这带来的结果是，尊贵的BBA电车车主要被迫和价格十万的车一起排队、争抢公共充电桩。

当旗下电动车型的产品力与实际体验同时低于市场的公允价值时，即便BBA的招牌再响，也只能砸在地上。

03

内耗：造不出还是不能造？

一个符合常识的逻辑是：按BBA的体量和议价权，在三电有成熟供应链的情况下，他们应该能造出价格与特斯拉和新势力相近，性能与口碑不输的产品。比如吉利，就以传统车企的身份，拿出了月销破万的极氪001，其平均成交价格一度比肩奥迪。

可这件事为什么对BBA如此之难？

会让人大跌眼镜又无比熟悉的情况是：旧日帝国的强盛在扼杀改革的步伐。相较于造不出来，BBA更大的可能是还不准造出有竞争力的车型；即使造出来，也不能用有竞争力的价格卖。

2017年，奔驰财务副总裁就公开宣称，在发展早期，电动车的利润可能只有燃油车的一半[2]。2021年，在行业缺芯、减产的背景下，BBA通过提价、多卖高档燃油车的方式，实现了史上最赚财年。在BBA既有的燃油车产品早已完成了最优利益分配的情况下，电车越先进，对油车的替代性越强，其性质就越反动。

诞生在公司燃油车业务如日中天之时的代价是，BBA现阶段的电动车都是相当拧巴的产品。

比如奔驰令人百思不得其解的EQ，一方面它要兼顾奔驰血统与新能源特色，另一方面它不能侵占燃油车型的价值点（与销量）。在夹缝中，奔驰EQ系列车型将核心价值投向了续航。

这看似抓住了主要矛盾，但对续航的强行上价值，与其面对的“既要又要”困境，最终带来了EQ车型外观设计与内部空间表现的塌方。

其中奔驰EQS作为旗舰轿车，为降低风阻采用了低趴姿态和窄小前脸，与奔驰S应有的“大气”特质相去甚远，坊间戏称大号卡罗拉；而EQE作为一款行政级轿车，同样为了续航表现，选择压缩后排空间，给后排乘客准备了坐姿笔挺的“审讯椅”。

在它们的燃油兄弟上，这都是绝不可能出现的灾难级失误。

奔驰EQS与S级，很难相信两款车同样售价百万

同样，宝马作为BBA电动化的先锋，在经历了i8与i3的惨痛失败后，对纯电路线一朝被蛇咬十年怕井绳，选择打造燃油与纯电通用的CLAR平台。这带来的结果是，ix3和i3都是从同CLAR平台的x3、3系油改电而来，后排地台隆起，完全没有纯电车型地台平整、空间大的特性。

实际上，在市场反馈明确表达对“油改电”的厌弃时，BBA投放的大半纯电车型都是油改电产品。尽管对用户并不友好，但这样让纯电车型的零部件与燃油车接驳，降低开发成本。

这些拧巴产品矛盾的背后，实质是BBA新旧部门的利益冲突。也反映了朴素的道理：当新部门吃着旧部门做的饭，它既无动力也无权力砸掉旧部门的锅。

同样的道理也可以解释BBA的电动车定价为什么总是普通且自信，相同的性能，比竞争对手高，更比自家燃油车高。

在燃油车领域，BBA已经构建了非常完整的产品谱系以及对应的价格体系，其中任一款主流车型的价格变动，都会对其他产品产生影响。而众所周知的是，降价容易涨价难。

因此当BBA的电动车问世时，要解决的不是一个单纯的竞争问题，而是一个哲学甚至伦理问题：如果要降价与新对手们竞争，BBA的电车会首先带崩自家燃油车的价格体系，摧毁集团的利润根基。

这便是著名的转型悖论——“不转型等死，转型找死”。

04

结语：

其实，BBA对电动车的想触碰又缩回手，远不限于集团内新旧部门之争。强盛的BBA同时捆绑了分布于全球的数十万员工，上万家供应商以及经销商。这意味着BBA迈向智能电动汽车的每一步，都会遭遇于国内车企十倍乃至百倍的阻力。

在根子上的问题得到解决之前，BBA很难拿出有高度竞争力的纯电车型。因此，BBA造电动车动力最足的时刻，其实是其燃油车不再挣钱的时刻。

毕竟，Deadline才是第一生产力。

参考资料：

[1] 聚焦移动出行变革 大众集团推出2030 NEW AUTO战略，网易汽车

[2] 奔驰高管：电动车利润率只有原来的一半，TechWeb

[3] 德国汽车工业的软件危机，远川研究所